Crisi sui social media: le cinque domande prima di reagire

Una crisi sui social media non si previene con le regole, perché per definizione è quello che succede quando le regole non hanno funzionato. Si può però decidere in anticipo come reagire, ed è l’unica cosa che si può fare prima.

È il dodicesimo pezzo di una serie che ricostruisce uno studio dedicato al poker live come settore economico e organizzativo. Il precedente ha descritto le regole di comportamento che l’organizzazione si dà. Questo descrive cosa si fa quando qualcosa va storto lo stesso.

Che cos’è una crisi sui social media

Lo studio parte da una definizione presa da Cosenza (2014), e conviene riportarla per intero perché ogni pezzo serve.

Una crisi sui social media è una situazione problematica che nasce in Rete o che viene amplificata dai social media, dando luogo a una copertura negativa da parte dei media tradizionali e a perdite finanziarie o di credibilità.

La definizione non si ferma alla rete. Perché ci sia una crisi devono succedere due cose, il passaggio ai media tradizionali e un danno concreto, che è finanziario oppure di credibilità. Senza quel salto e senza quel danno c’è un problema, non una crisi, e serve saperlo per non trattare ogni commento negativo come un’emergenza.

Le linee guida si imparano prima

Per la gestione delle crisi, secondo il modello proposto da Cosenza (2014), può essere utile avere delle linee guida che ogni dipendente deve imparare e saper mettere in relazione con la quotidianità.

Sono due verbi, e il secondo è quello che conta. Non basta che le linee guida esistano e siano state lette. Vanno messe in relazione con la quotidianità, cioè riconosciute mentre la situazione accade, da chi in quel momento la sta guardando.

In un’organizzazione che ha distribuito la comunicazione a tutti, chi vede per primo un problema non è quasi mai chi dovrà deciderlo.

Nelle situazioni particolarmente delicate si seguiranno quelle linee guida, sempre secondo Cosenza (2014), al fine di definire la migliore azione da eseguire.

Le cinque domande da farsi

Lo studio elenca cosa è importante valutare, seguendo Cosenza (2014). Sono cinque cose, e l’ordine in cui sono poste non è casuale.

• Il grado di lesività del contenuto. Si tratta di un’illazione senza fondamento, o nasce da un errore commesso dall’azienda?
• Dove si sta sviluppando. È confinato su un forum, oppure nasce da un blog?
• Chi lo sta diffondendo, cioè la credibilità del diffusore e il suo livello di influenza.
• Come si sta sviluppando, cioè se il contagio si è trasferito da un medium a un altro.
• Quanto si sta diffondendo, misurato in blog che ne parlano e commenti apparsi sui social network.

La prima domanda è l’unica che riguarda l’azienda invece del contenuto, e sta in cima per una ragione. Se all’origine c’è un errore vero, tutte le domande successive cambiano risposta, perché non si tratta più di contenere qualcosa che circola ma di rispondere di qualcosa che si è fatto.

Le altre quattro compongono una misura del contagio. Dove è nato, chi lo porta, se ha cambiato mezzo, a che velocità. Sono le stesse cose che si guarderebbero per capire se una notizia sta diventando una notizia, ed è esattamente il punto, perché la definizione di crisi dipende dal passaggio ai media tradizionali.

L’extrema ratio

Nei casi più gravi lo studio indica cosa fare, e la prima istruzione non è agire ma agire secondo quanto stabilito. Bisogna muoversi seguendo Cosenza (2014) e la policy specifica per piattaforma, rimuovendo i contenuti lesivi dell’immagine aziendale.

La rimozione però non basta da sola, e va accompagnata da due cose. Spiegare il gesto alla community, e appellarsi a quanto previsto dalla policy pubblica.

È la ragione per cui quella policy va scritta e pubblicata prima che serva. In una crisi cancellare senza una regola dichiarata sembra censura, e cancellare citando una regola che tutti potevano leggere sembra applicare una regola.

L’attacco coordinato

Se ci si trova davanti a un attacco coordinato, si può arrivare perfino alla chiusura dei commenti, spiegando le motivazioni.

L’avverbio è dello studio, e dice quanto la misura sia considerata estrema. Chiudere i commenti significa sospendere proprio quella conversazione su cui tutto il modello è costruito, e infatti anche qui la condizione è la stessa. Si fa, ma spiegando.

Quando le critiche sono legittime

Se invece le critiche risultano legittime, la risposta è opposta. Va attivata una procedura di crisi con un team preventivamente creato, e va deciso come rispondere nel tempo più breve possibile.

Due parole reggono tutta la frase. Preventivamente, perché un team che si costituisce durante la crisi arriva sempre tardi. E breve, perché in questo scenario il tempo lavora contro chi tace.

Quando la crisi la causa l’organizzazione

Resta il terzo caso, ed è quello in cui la crisi nasce da una reazione eccessiva del community manager. Il rimedio che lo studio indica non è procedurale.

Il modo migliore per smorzare è ammettere l’errore e scusarsi con la community.

È la stessa risposta che la carta dei principi prevede per i contenuti imprecisi, e vale la pena notare che nei tre scenari le azioni sono diverse ma la costante è una sola. Si parla sempre alla community, e non si fa mai niente in silenzio.

Quello che si racconta nel frattempo

Le crisi sono l’eccezione. Il resto dell’anno un’organizzazione che ha scelto di comunicare attraverso le persone che la compongono deve avere qualcosa da dire, e un ordine in cui dirlo.

È l’ultimo pezzo del modello, ed è l’oggetto del prossimo articolo della serie.