Social media policy: le regole interne ed esterne di un’organizzazione

La social media policy è quello che un’organizzazione mette al posto dei livelli gerarchici quando li toglie, altrimenti non resta niente a tenere insieme il comportamento delle persone. Sono regole scritte prima, valide per tutti, e valide anche fuori dall’orario di lavoro.

È l’undicesimo pezzo di una serie che ricostruisce uno studio dedicato al poker live come settore economico e organizzativo. Il precedente ha descritto cosa riceve chi partecipa. Questo descrive cosa gli viene chiesto in cambio sul piano del comportamento.

Il principio che precede tutte le regole

Prima dell’elenco, lo studio fissa una condizione che vale per qualsiasi attività di comunicazione dentro il progetto.

Ogni attività di comunicazione sarà riconosciuta solo attraverso i canali messi a disposizione dalla casa madre, e quei canali sono descritti nel piano di assunzione, debitamente letti e firmati.

Due cose in una frase. La prima è che esiste un perimetro dichiarato di ciò che l’organizzazione riconosce come proprio, e fuori da quel perimetro quello che una persona pubblica non è comunicazione aziendale. La seconda è il modo in cui il perimetro viene stabilito. Non è un regolamento consegnato dopo, è una parte del contratto letta e firmata prima.

La social media policy e la carta dei principi

La social media policy dell’azienda editrice si struttura in base alla carta dei principi, nella formulazione che ne dà Cosenza. Sono sette, e conviene leggerli prima di commentarli.

• Lo scopo della presenza dell’azienda in rete è rafforzare la sua reputazione, offrendo un miglior servizio ai consumatori, in linea con la sua vision fondante.
• L’azienda incoraggia i dipendenti a esplorare i social media e a dialogare con i consumatori, nel rispetto del contratto di lavoro, della netiquette e delle condizioni d’uso delle piattaforme.
• Tutti i social gestiti dall’azienda devono esporre una policy di comportamento che ricordi a frequentatori e community manager le regole di utilizzo.
• I dipendenti non devono svelare informazioni confidenziali, né usare la rete per diffondere voci non confermate o informazioni non verificate.
• I dipendenti devono essere trasparenti nei rapporti, dentro e fuori gli ambienti gestiti dall’azienda. Citando aziende partner, va svelata la natura del rapporto professionale.
• Onestà e correttezza devono guidare qualunque azione. Pubblicando per errore contenuti imprecisi, il dipendente dovrebbe rettificare e scusarsi.
• Va preservata l’integrità dei contenuti pubblicati, modificandoli solo rendendo evidente la modifica, e va preservato lo spirito conversazionale, evitando contenuti fuori tema e toni accesi.

Il secondo principio è quello che sorprende

Sei dei sette punti dicono a un dipendente cosa non fare. Il secondo dice il contrario, e la parola scelta è incoraggia.

L’azienda non tollera che i suoi collaboratori stiano sui social, li spinge a starci e a parlare con i consumatori. In un settore che ha vissuto per anni con il divieto di pubblicità, è una posizione che vale la pena notare. La comunicazione non è delegata a un reparto, è distribuita a tutti, ed è coerente con un’organizzazione che ha già distribuito responsabilità e profitti.

Rettificare e scusarsi

Il sesto principio è l’unico che prevede cosa fare dopo un errore, e non prevede una sanzione. Prevede una rettifica e delle scuse.

Insieme al settimo, che chiede di modificare i contenuti rendendo evidente la modifica, disegna un atteggiamento preciso verso lo sbaglio. Non si cancella, si corregge in modo visibile.

Perché serve una policy interna

La carta dei principi riguarda il comportamento dell’azienda in rete. La policy interna riguarda invece l’uso personale dei social da parte dei dipendenti, fuori dalle mansioni aziendali, e lo studio spiega da dove nasce quella necessità.

Nasce dal fatto che l’uso dei social rende difficile distinguere il confine fra pubblico e privato, e fra ufficiale e ufficioso. È questa confusione a rendere potenzialmente pericolosi per l’azienda i commenti sul brand, o quelli sui prodotti di un concorrente.

Vale la pena fermarsi su cosa questo comporta. Il problema non è che il dipendente parli male dell’azienda, sarebbe un caso semplice. Il problema è che chi legge non sa mai con quale voce sta parlando, e in assenza di una regola dichiarata assume quella che gli conviene.

Le sei regole interne

Il modello di policy interna che lo studio adotta, sempre da Cosenza, serve a evitare quelli che chiama sgraditi incidenti.

• L’uso personale dei social durante l’orario di lavoro non è esplicitamente vietato, ma non deve compromettere la produttività individuale e di gruppo.
• Chi gestisce la redazione giornalistica deve esplicitare che le opinioni espresse sono personali e non riflettono necessariamente quelle dell’azienda, evitando in ogni caso attacchi ai concorrenti e conflitti d’interesse.
• Anche chi non ha un ruolo attivo nel piano di comunicazione dovrebbe dichiarare di essere dipendente dell’azienda quando esprime un’opinione sul campo d’interesse del datore di lavoro.
• Anche fuori dalle mansioni svolte è severamente vietato rivelare informazioni sensibili o non ancora pubbliche, per esempio ricavi, piani futuri, informazioni sui consumatori o accordi commerciali in via di sviluppo.
• Abitare uno spazio in rete vuol dire conoscere le regole che quella comunità si è data e rispettarle, con onestà e correttezza, preservandone i valori.
• Davanti a discussioni particolarmente critiche sull’azienda o sul suo gruppo, va informato tempestivamente il project manager.

La prima regola non vieta

Molte aziende risolvono la questione dei social in orario di lavoro con un divieto. Qui la formulazione è deliberatamente diversa, e mette un limite invece di una proibizione. Non è vietato, ma non deve compromettere la produttività individuale e di gruppo.

La regola sposta il criterio dal comportamento al suo effetto, e trattandosi di un’organizzazione che chiede alle persone di contribuire alla comunicazione, vietare lo strumento sarebbe stato contraddittorio.

La regola che vale anche per chi non partecipa

La terza regola è quella che estende la policy più lontano. Riguarda chi non ha un ruolo attivo nel piano di comunicazione, e gli chiede comunque di dichiarare il proprio rapporto con l’azienda quando parla di cose che la riguardano.

Non è un obbligo di partecipare, è un obbligo di non nascondersi. Chi resta fuori dal piano di comunicazione non è per questo un privato qualunque quando commenta il proprio settore.

Abitare uno spazio in rete

La quinta regola è la più insolita in un documento aziendale, perché non parla dell’azienda. Parla della comunità in cui si entra, e chiede di conoscere le regole che quella comunità si è data.

È esattamente la netiquette delle comunità di pratica su cui il modello si fonda, riportata dentro il contratto. L’azienda non chiede al dipendente di rispettare le proprie regole quando è online, gli chiede di rispettare quelle di casa d’altri.

La policy esterna, quella che quasi nessuno scrive

C’è una terza parte, e lo studio la considera un aspetto fondamentale di qualsiasi strategia digitale basata sulla social media communication. Riguarda i paletti con gli stakeholder primari esterni, e ha uno scopo dichiarato in termini forti. Tutelare l’immagine e l’esistenza stessa dell’azienda.

Si applica ai fornitori, cioè a chi lavora per conto dell’organizzazione, e prende la forma di un elenco di divieti. Anche qui il modello è quello di Cosenza.

• Inviare comunicazioni ai blogger o contattare utenti dei social senza il consenso o senza svelare la propria relazione professionale con l’azienda committente.
• Offrire compensi o vantaggi ai blogger in cambio di un risultato, per esempio un post positivo.
• Condizionare i risultati di sondaggi che riguardano l’azienda committente.
• Commentare anonimamente su questioni relative al settore di business del committente.
• Dichiarare di essere un dipendente del committente.
• Editare su Wikipedia riguardo a questioni sensibili per il business del committente all’insaputa dello stesso.

È il passaggio più concreto di tutto il capitolo, ed è anche quello che si trova più raramente scritto da qualche parte. Le sei voci hanno un tratto in comune. Descrivono tutte modi di fingere.

Fingere di non lavorare per qualcuno, fingere che un’opinione pagata sia spontanea, fingere che un sondaggio sia genuino, fingere di essere un altro. E il divieto non nasce da un’esigenza morale astratta, nasce dal fatto che quando la finzione viene scoperta, il danno ricade sul committente e non su chi l’ha messa in atto.

Quando le regole non bastano

Fin qui il comportamento in condizioni normali, dentro l’azienda e fuori. Resta il caso che nessuna policy può prevenire, cioè quello in cui qualcosa va storto in pubblico e la reazione va gestita mentre accade.

Un’organizzazione che ha distribuito la comunicazione a tutti ha anche distribuito la possibilità che qualcosa sfugga, e ha bisogno di un modo per rispondere. È l’oggetto del prossimo articolo della serie.