Una comunità di pratica non si fonda, si forma. Nasce da sé attorno a una passione condivisa, senza che nessuno la convochi, e produce qualcosa che nessuna campagna riesce a comprare. Capire come funziona è il passaggio obbligato per chi organizza poker dal vivo, perché è lì che si forma la relazione con il pubblico che il settore cerca di ottenere con gli annunci.
È il quarto pezzo di una serie che ricostruisce uno studio dedicato al poker live come settore economico e organizzativo. Il precedente si è chiuso su una domanda rimasta aperta. Se il valore non è la conversione dell’interesse in acquisto ma la continuità di una relazione, dove si forma una relazione così, dato che non nasce da un annuncio.
La risposta dello studio sta in una forma di aggregazione che il digitale produce spontaneamente. È anche la radice teorica del modello organizzativo di cui questa serie si occupa, la cui definizione è affrontata a parte. Qui si guarda da dove viene.
Cosa Wenger ha osservato
Fra i risultati prodotti dal cambiamento digitale, lo studio isola la creazione spontanea di quelle che Etienne Wenger, nel 2006, individua come comunità di pratica.
La parola da tenere è spontanea. Non sono gruppi costituiti, non hanno un atto fondativo, non rispondono a un’organizzazione che li abbia voluti. Si formano perché delle persone hanno qualcosa in comune e trovano il modo di parlarne.
La peculiarità che tiene insieme il gruppo
Lo studio è preciso su cosa definisca una comunità di pratica, e non è né il numero dei membri né la piattaforma che li ospita. L’espressione si riferisce alla caratteristica peculiare su cui ruota il coinvolgimento dei partecipanti.
È un fulcro, e tutto il resto gira attorno a quello. Quella peculiarità può abbracciare una gamma infinita di interessi e passioni, e lo studio segnala un caso che riguarda direttamente chi fa impresa. Può essere anche un brand.
Merita di essere letto due volte. Attorno a una marca si può formare una comunità di pratica con la stessa naturalezza con cui si forma attorno a uno sport o a un mestiere. Non perché la marca l’abbia costruita, ma perché è diventata un interesse comune abbastanza forte da tenere insieme delle persone.
Cosa succede dentro
Qui lo studio scende nel concreto, e descrive due attività distinte.
La prima è che gli utenti appartenenti a questi gruppi interagiscono attraverso il confronto e lo scambio di opinioni riguardo l’interesse comune. Non è chiacchiera generica, ha un oggetto, ed è quello che li ha messi insieme.
La seconda è che, contestualmente, attivano processi di problem solving. E lo studio dice su cosa. Davanti ai dubbi o ai quesiti che i partecipanti pongono riguardo all’utilizzo di un prodotto o alla comprensione di un contenuto mediale.
Questo secondo punto è quello che dovrebbe interessare un’azienda più di ogni altro. Significa che dentro una comunità di pratica c’è gente che, gratuitamente e per interesse proprio, risolve i problemi che altri hanno con un prodotto o con un contenuto. È assistenza, formazione e ascolto del pubblico, prodotti dal pubblico stesso.
La netiquette, e l’unica sanzione che esiste
Sono realtà caratterizzate da una forte netiquette, cioè da un insieme di norme e regole informali che regolano la community senza essere scritte da nessuna parte.
E hanno un modo per farle rispettare. Il mancato rispetto di quelle regole comporta l’isolamento dell’utente che si sia reso colpevole del cattivo comportamento.
Vale la pena notare cosa manca in questo meccanismo. Non c’è un regolamento, non c’è chi giudica, non c’è una sanzione formale. C’è solo il gruppo che smette di rispondere. In un’aggregazione volontaria, dove l’unico bene in gioco è l’appartenenza, l’isolamento è la sanzione più severa disponibile, ed è anche l’unica necessaria.
Le piazze digitali
Perché tutto questo sia diventato possibile su larga scala, lo studio indica una condizione tecnica precisa, ed è l’abbattimento delle barriere fisiche e temporali.
Prima del digitale, un gruppo di appassionati doveva stare nello stesso posto alla stessa ora. Il circolo, il bar, il torneo. Caduti quei due vincoli, si è aperto lo sviluppo di quelle che lo studio chiama vere e proprie piazze digitali, formate da gruppi creati spontaneamente dai partecipanti in funzione delle passioni e degli interessi che li mettono in comune.
L’immagine della piazza è scelta bene. Una piazza non è un luogo di servizio dove si va per ottenere qualcosa e poi si esce. È un luogo dove si sta, dove ci si incontra senza appuntamento, e dove la ragione per esserci è la presenza degli altri.
Il senso di coesione
Lo studio registra poi un fatto che chiunque frequenti una community può verificare da sé. La passione che accomuna i partecipanti stimola un forte senso di coesione, e quel senso appare subito evidente non appena si entra a far parte di un qualsiasi cluster di interessi comuni.
Due cose in questa osservazione. La prima è che la coesione viene dalla passione, non dall’organizzazione del gruppo. La seconda è che si percepisce subito, dall’esterno, prima ancora di partecipare. È una temperatura che si sente entrando.
Cosa produce una comunità di pratica
Arriviamo al punto per cui tutto il passaggio esiste. Una comunità di pratica non è interessante perché aggrega persone. È interessante per quello che quelle persone, aggregate, producono insieme, e che nessuna di loro produrrebbe da sola.
Lo studio lo mette in una catena di tre anelli, e conviene percorrerla lentamente perché ogni anello ha un nome proprio.
Dalla partecipazione alla conoscenza connettiva
Le comunità di pratica producono e stimolano la partecipazione e la condivisione della conoscenza. È il primo anello, ed è già più di quanto sembri, perché la partecipazione non è data — è la cosa che il gruppo produce, non il presupposto da cui parte.
Da quella condivisione nasce quella che lo studio chiama, richiamando Cosenza, conoscenza connettiva. Non è la somma delle conoscenze dei singoli messe in un archivio. È la conoscenza che esiste nelle connessioni fra le persone, cioè nel fatto che qualcuno sa a chi chiedere e qualcun altro sa rispondere.
Dalla conoscenza connettiva all’intelligenza collettiva
La conoscenza connettiva, a sua volta, genera l’intelligenza collettiva nei termini in cui la definisce Pierre Lévy.
La tesi di Lévy che lo studio riporta è netta. La conoscenza assoluta non può essere appannaggio esclusivo di un singolo individuo, e la si può raggiungere solo attraverso l’unione di tutti i saperi limitati contenuti nella conoscenza individuale di ogni persona.
La conseguenza pratica è che nessuna competenza individuale, per quanto alta, può competere con un gruppo che condivide. Non perché il gruppo sia più bravo, ma perché nessun individuo contiene abbastanza. È un limite strutturale, non una questione di talento.
E dalla partecipazione alla collaborazione
C’è un ultimo passaggio, breve nello studio e decisivo per tutto quello che verrà dopo nella serie. La partecipazione stimola la collaborazione fra i partecipanti del gruppo, al fine di raggiungere gli scopi comuni.
Con questo si esce dalla sfera della conversazione e si entra in quella del lavoro. Un gruppo che condivide conoscenza è una cosa; un gruppo che collabora verso uno scopo comune è già, di fatto, un’organizzazione — solo che non se l’è data nessuno.
I quattro elementi fondanti
Per fissare cosa sia una comunità di pratica lo studio si appoggia a Scotti e Sica, che ne individuano gli elementi fondanti. Sono quattro, e vale la pena leggerli uno per uno invece che come blocco unico.
- Reti collaborative tra pari.
- Condotte dalla partecipazione volontaria dei membri.
- Focalizzate sull’apprendimento e sulla costruzione di capacità.
- Impegnate nella condivisione della conoscenza, nello sviluppo di esperienze, nella soluzione di problemi.
Tra pari significa che non c’è un livello superiore. Nessuno approva, nessuno autorizza, nessuno smista. Chi sa risponde a chi chiede, e il rapporto è orizzontale per costruzione.
Partecipazione volontaria significa che nessuno è assegnato. Non esiste il membro che partecipa perché gli è stato detto di farlo, e questo cambia il segno di tutto quello che succede dentro, perché ogni contributo è la prova di un interesse reale.
Focalizzate sull’apprendimento e sulla costruzione di capacità significa che l’obiettivo non è la produzione di un risultato, ma la crescita di chi partecipa. Una comunità di pratica non consegna, impara.
Impegnate nella condivisione, nell’esperienza e nella soluzione di problemi è la parte operativa, e chiude il cerchio con quello che Wenger aveva osservato sul problem solving.
Il rovescio esatto della struttura gerarchica
Messi in fila accanto a come sono organizzate oggi le società del settore, quei quattro elementi descrivono il contrario punto per punto.
Dove la struttura tradizionale ha una catena di comando verticale, la comunità di pratica ha reti tra pari. Dove la struttura assegna ruoli rigidi, la comunità ha partecipazione volontaria. Dove la struttura misura l’offerta prodotta, la comunità si concentra sull’apprendimento. Dove la struttura separa le funzioni in colonne che non si parlano, la comunità è tenuta insieme proprio dallo scambio.
Non è una coincidenza ed è il motivo per cui questo passaggio sta dentro uno studio di progettazione organizzativa. La comunità di pratica non è un tema di marketing, è una forma organizzativa — con la particolarità di funzionare senza che nessuno l’abbia progettata.
Perché il poker live è il terreno migliore
Il Capitolo dello studio si chiude con un’affermazione che riguarda direttamente chi organizza tornei dal vivo, ed è più forte di quanto l’ambito faccia pensare.
Due caratteristiche mettono le società di questo settore in una posizione particolare. La prima è l’innata predisposizione dei loro asset strategici. La seconda sono le dinamiche intrinseche che caratterizzano i processi di progettazione e di realizzazione degli eventi live.
Grazie a queste due condizioni, secondo lo studio, quelle organizzazioni possono sfruttare meglio di qualsiasi altra realtà organizzativa il potenziale massimo che i modelli di questo tipo offrono per lo sviluppo delle migliori strategie di digital marketing.
Va pesata la formulazione. Non dice che il settore può trarne beneficio, e non dice che è un terreno adatto fra i tanti. Dice meglio di qualsiasi altra realtà organizzativa. È un’affermazione comparativa e assoluta, e chi organizza poker dal vivo dovrebbe considerarla per quello che è, cioè l’indicazione di un vantaggio di partenza che oggi resta inutilizzato.
Creare valore per tutti gli stakeholder
Lo scopo che lo studio indica non è la crescita degli iscritti né l’aumento dei margini. È creare valore per tutti gli stakeholder.
Chi ha seguito la serie riconosce la formula. È la stessa con cui si chiudeva il passaggio sul reset del settore, dove si diceva che sarebbe opportuno definire un modello economico capace di soddisfare i bisogni e le aspettative di tutti gli stakeholder. La diagnosi poneva quel criterio come obiettivo; qui riappare come scopo dello strumento.
Ed è coerente con tutto il resto del passaggio. Una forma organizzativa fatta di reti tra pari, partecipazione volontaria e conoscenza condivisa non può produrre valore per una parte sola. Se lo facesse smetterebbe di funzionare, perché i partecipanti se ne andrebbero, che è l’unica cosa che in una comunità volontaria si può sempre fare.
Dalla teoria alla verifica
A questo punto la parte teorica dello studio è completa. Si è visto com’è organizzato oggi il settore e cosa costa a chi ci lavora, con che metro misura il proprio successo e cosa quel metro ha prodotto, e da dove viene la forma organizzativa alternativa che si propone.
Quello che manca è la prova. Un modello descritto è un’ipotesi, e un’ipotesi va messa alla prova su qualcosa di reale, con un metodo dichiarato che permetta a chi legge di giudicare se la verifica regge.
È il passaggio che lo studio affronta subito dopo, spiegando con quale metodo un evento dal vivo può essere studiato invece che semplicemente organizzato.
