Il Social Enterprise model, per definizione, è da considerarsi l’evoluzione della progettazione organizzativa nell’Era dell’informazione-automazione[Semeraro, 2021, p. 84].
La trasformazione digitale sta rivoluzionando il settore Ho.Re.Ca., portando con sé nuove sfide e opportunità. Tuttavia, l’importanza dei touch point fisici rimane cruciale per creare un continuum esperienziale tra il mondo digitale e quello fisico. Il progetto Coffee Social Enterprise si propone di guidare le torrefazioni caffè nel mercato digitale, preservando l’ecosistema Ho.Re.Ca. e valorizzando i touch point fisici come luoghi di interazione, apprendimento e aggregazione per i clienti finali.
Che cosa il digitale minaccia davvero
Il Social Enterprise Model, infatti, è il risultato del naturale processo evolutivo della progettazione organizzativa nell’era dell’informazione-automazione e non va intesa o fraintesa con le imprese sociali o le cooperative sociali, presenti nei mercati nazionali con scopo di promuovere servizi sociali con governance partecipative (Borzaga, 2009). Il modello proposto in questo caso, detto anche social organization, è di chiara ispirazione alle comunità di pratica di Wenger [1998].
Da qui la scelta di campo sul canale. La scelta strategica del progetto Coffee Social Enterprise mira a mantenere l’integrità della natura B2B delle torrefazioni e preservare il proprio ecosistema Ho.Re.Ca., mantenendo il focus sul proprio target tradizionale, il Bar, e la gestione degli stessi attraverso la propria forza vendite.
La creazione spontanea di quelle che Etienne Wenger individua come “Comunità di pratica”
Uno dei risultati prodotti dal cambiamento digitale è, infatti, la creazione spontanea di quelle che Etienne Wenger[2006] individua come “Comunità di pratica”. L’espressione si riferisce alla caratteristica peculiare su cui ruota il coinvolgimento dei partecipanti. Peculiarità che può abbracciare un’infinita gamma di interessi e passioni, come ad esempio un brand.
Wenger ha constatato che gli utenti appartenenti a questi gruppi interagiscono tra di loro attraverso il confronto e lo scambio di opinioni riguardo l’interesse comune, attivando contestualmente processi di problem solving davanti ai dubbi o quesiti posti dai partecipanti del gruppo riguardo all’utilizzo di un prodotto o la comprensione di un contenuto mediale.
Le comunità di pratica producono e stimolano la partecipazione e la condivisione della conoscenza, la cosiddetta conoscenza connettiva che genera l’intelligenza collettiva [Lévy, 1994]. Proprio Pierre Lévy [1994] riteneva che la conoscenza assoluta non potesse essere di esclusivo appannaggio di un singolo individuo, ma che la si potesse raggiungere solo attraverso l’unione di tutti i saperi limitati contenuti nella conoscenza individuale di ogni individuo.
L’abbattimento delle barriere fisiche e temporali ha permesso lo sviluppo di vere e proprie piazze digitali grazie a gruppi creati spontaneamente dai partecipanti in funzione delle passioni e degli interessi che li mettono in comune.
Il contatto fisico con i propri utenti, i cosiddetti touch point a terra
Una delle attività più complesse e costose per le aziende che operano esclusivamente nella dimensione digitale, risiede nella progettazione di strategie che permettano, dopo l’engagement digitale, il contatto fisico con i propri utenti, i cosiddetti touch point a terra. Per questo motivo diventa necessario per queste aziende sponsorizzare eventi dal vivo o crearne di propri.
Il tradizionale Bar-Pasticceria-Caffetteria che si rifornisce dalla torrefazione diverrà il touch point ufficiale
Il tradizionale Bar-Pasticceria-Caffetteria che si rifornisce dalla torrefazione oggetto di studio diverrà il touch point ufficiale, alla quale ogni utente, dalla propria zona di pertinenza, potrà ritirare i prodotti acquistati nella modalità click&collect, piuttosto che sostituire la macchina del caffè mal funzionante, o essere il palcoscenico di un evento dal vivo.
Il progetto CSE prevede la creazione di touch point ufficiali presso i bar, pasticcerie e caffetterie tradizionali che si riforniscono dalla torrefazione. Questi luoghi diverranno non solo punti di ritiro per i prodotti acquistati nella modalità click&collect, ma anche centri di assistenza e location per eventi dal vivo, creando un legame solido tra l’esperienza digitale e quella fisica dei clienti.
I touch point fisici, quindi, diventano essenziali per offrire un’esperienza completa al cliente, unendo il digitale al tradizionale. Il progetto Coffee Social Enterprise propone di implementare i processi di trasformazione digitale nel settore Ho.Re.Ca. in modo efficace e sostenibile, senza sacrificare l’importanza delle interazioni umane e dell’esperienza fisica del cliente.
Il “collante digitale” che terrà in vita le due realtà
Fra il locale e la casa il legame passa da un prodotto preciso.
Il porzionato non sarà solo il mezzo con il quale si porterà l’artigianalità della qualità del brand oggetto di studio nelle case degli italiani, ma sarà il “collante digitale” che terrà in vita le due realtà. In questa cornice il prodotto sarà solo un elemento di tutto il piano strategico, poiché per un efficace posizionamento digitale è necessario un corretto presidio del Customer Journey.
Il porzionato avrà un ruolo cruciale, fungendo da “collante digitale” tra le due realtà e sostenendo il posizionamento digitale attraverso il presidio del Customer Journey.
Traghettare il “Bar” nel mercato digitale
Il presidio è affidato a una figura che nel canale c’è già.
Ogni location che aderirà all’iniziativa sarà affiancato dal proprio tradizionale agente, il quale si occuperà della gestione dei contenuti promozionali previsti dal piano editoriale nella relativa pagina social della location aderente.
Coerentemente allo status di leadership in fatto di innovazione, la torrefazione si assumerà l’onore e l’onere di traghettare il “Bar” nel mercato digitale e generare i nuovi professionisti digitali delle vendite nel canale Ho. Re. Ca.. È la tradizionale propria forza vendite, formata in funzione delle nuove competenze digitali.
Senza continuità, visibilità e risultati non si consolidano
La diagnosi da cui il modello parte: dal punto di vista delle applicazioni delle nuove tecnologie della comunicazione in funzione degli obiettivi di business, si registra un utilizzo superficiale e strumentale guidate da attività di comunicazione privi di un chiaro e definito piano editoriale che indichi mission e vision del brand.
Il rimedio è il piano di comunicazione, un sistema organico e capillare che trasforma la comunicazione in una macchina operativa continua: non si limita a diffondere messaggi, ma organizza la produzione dei contenuti come un processo industriale, con cicli regolari, strumenti condivisi, format replicabili e coordinamento centrale.
Serve cioè a trasformare l’insieme delle attività in una continuità operativa, dove ogni contenuto, ogni uscita e ogni attivazione alimentano un’unica narrativa riconoscibile, stabile nel tempo e governata come sistema. Così le iniziative non restano episodi isolati, ma diventano parte di un impianto continuativo che mantiene coerenza, riconoscibilità e posizionamento locale nel tempo.
Il principio è invariabile: senza continuità, visibilità e risultati non si consolidano. La visibilità territoriale non è solo esposizione: è ricorrenza nel tempo. Non si tratta di “fare di più”, ma di fare con ordine, continuità, coerenza e presenza costante che accumula reputazione.
A quel punto cambia anche la voce di bilancio: la comunicazione non rappresenta più un costo, ma diventa una infrastruttura produttiva di valore, un sistema operativo che genera risultati concreti e continui nel tempo.
L’utente smette di essere un contatto generico e diventa una relazione concreta
L’utente smette di essere un contatto generico e diventa una relazione concreta, perché vive un’esperienza reale e tracciabile.
Per questo il progetto mette a calendario un test del primo touch point, fra i tre e i dodici mesi dall’implementazione dell’asset strategico.
L’approccio CSE mostra come il settore può prosperare nell’era digitale, mantenendo il legame con le sue radici e offrendo un servizio di qualità che soddisfi le esigenze di un mercato in continua evoluzione.
Se sei una torrefazione operante nel canale Ho.Re.Ca., cogli l’opportunità di far parte di questa rivoluzione nel settore. Considera l’adozione del modello di business proposto dal progetto Coffee Social Enterprise. Contatta il nostro dipartimento e scopri come aderire a questa iniziativa.
